Badania marketingowe - marketing research

– kompleks działań obejmujący gromadzenie, analizowanie i interpretowanie informacji o rynku i zachowaniu się konsumentów oraz innych odbiorców, a także o środkach taktyki i strategii marketingowej oraz rezultatach ich stosowania. Należą do nich głównie badania reklamy produktu, rynku i sprzedaży. Pojęcie ,,badania marketingowe” jest więc znacznie szersze niż pojęcie ,,badania rynku”. Celem badań jest dostarczenie kierownictwu informacji, które pomogą w zrozumieniu otoczenia, zidentyfikowania występujących problemów i szans dla rozwoju działań na określonych rynkach.
Przyjmując za kryterium pochodzenie materiałów źródłowych badania te dzieli się na pierwotne i wtórne. O badaniach pierwotnych mówi się wtedy, gdy dane rynkowe ważne dla rozwiązania problemu marketingowego są badane w miejscu ich powstawania, tzn. na rynku. Dlatego też mówi się o badaniach pola działania (field research), albo wręcz o badaniach polowych. Dla uzyskiwania informacji stosuje się trzy metody: ankietowanie, obserwacja i eksperyment. Jeżeli korzysta się z materiałów już istniejących (np. z rocznika statystycznego) to mówi się o badaniach wtórnych, ,,badaniach przy biurku” (desk research), albo wręcz o badaniach biurkowych. Badania pierwotne dostarczają bliższych i dokładniejszych informacji, ale są trudniejsze i kosztowniejsze. Badania wtórne są mniej dokładne, ale mogą być przeprowadzone mniejszym nakładem środków i czasu. Korzystając z danych wtórnych należy sprawdzić w każdym przypadku, czy przedstawione liczby odnoszą się do nowego stanu rzeczy i czy są ze sobą porównywalne.
Ze względu na częstotliwość przeprowadzania badań możemy podzielić je na:
- badania stałe (ciągłe),
- badania okresowe,
- badania sporadyczne.
Przyjmując z kolei za kryterium podziału funkcje, jakie te badania spełniają, można je podzielić na:
 badania opisowe, które zajmują się głównie opisem pewnych zjawisk (np. kanałów dystrybucji, struktury rynku itp).
 badania operacyjne, które zajmują się badaniem związków przyczynowych między określonymi zmiennymi (np. między sytuacją przedsiębiorstwa a jego nakładami na promocję sprzedaży i jej wynikami ekonomicznymi),
 badania prognostyczne, które dotyczą przewidywań co do kształtowania się różnych zjawisk i sytuacji rynkowych w przyszłości.
Proces badań marketingowych składa się z następujących etapów:
1. określenie problemu marketingowego,
2. ustalenie celów badania,
3. zaplanowanie badania obejmujące:
a) sprecyzowanie rodzaju oraz ilości danych potrzebnych do rozwiązania problemu,
b) określenie metod i technik zbierania danych oraz procedur ich przetwarzania i analizowania,
c) przygotowanie narzędzi badawczych,
d) ustalenie wysokości kosztów, dobór wykonawców, wyznaczenie harmonogramu przeprowadzenia badań i terminu dostarczenia wyników,
4. zbieranie, przetwarzanie i analizowanie danych,
5. opracowanie raportu z przeprowadzonych badań oraz zaleceń ich wykorzystania.

Pierwszy dział badań marketingowych został utworzony w 1911 roku w amerykańskiej firmie wydawniczej The Curtis Publishing Comp. Jednym z pierwszych rodzajów badań marketingowych była analiza rynku narzędzi rolniczych. W 1911 roku powstała pierwsza agencja marketingowa The Business Bourse wykonująca badania na zlecenie klientów. W tym samym czasie powstała placówka badawcza Bureau of Business Research przy Harvard Business School. Od 1923 r. działa firma badawcza A. C. Nielsen, największa dotąd organizacja badań marketingowych. Masowy rozwój tej dziedziny badawczej nastąpił po drugiej wojnie światowej w przedsiębiorstwach amerykańskich, europejskich i japońskich, a także w wielu krajach o rozwijającej się gospodarce rynkowej. Pierwsza książka na temat badań marketingowych ukazała się w 1919 r. napisana przez C. S. Duncana, profesora uniwersytetu w Chicago. Bardzo popularnym podręcznikiem wydanym w końcu lat trzydziestych była książka L. O. Browna Marketing Research Analysis. W latach sześćdziesiątych American Marketing Association rozpoczęło wydawanie kwartalnika Journal of Marketing Research. W Europie pierwszym tego typu czasopismem jest wydawany od 1958 r. w Londynie kwartalnik Journal of The Market Research Society. Europejskie Stowarzyszenie Badań Marketingowych i Opinii Publicznej (ESOMAR) wydaje czasopismo Marketing and Research Today
[J. Penc, T. Sztucki]