Różnicowanie - differentiation

dążenie przedsiębiorstwa do zajęcia pozycji, która w ocenie dużej liczby nabywców jest pod pewnym względem przodująca w danej gałęzi przemysłu, czyli podejmowanie starań, aby wyodrębnić się spośród innych przedsiębiorstw wchodzących w skład danej gałęzi. Przedsiębiorstwo dokonuje wyboru jednej lub więcej cech, które przez klientów tej gałęzi przemysłu są uważane za istotne i koryguje swe działania tak, aby zaspokoić ich potrzeby. Nagrodą za tego typu zachowanie się jest możliwość sprzedaży wyrobów po wyższej cenie.
Wymóg różnicowania może dotyczyć samego wyrobu, sposobów dostawy, metod marketingu lub jeszcze innych czynników. Przedsiębiorstwo, które decyduje się na podjęcie działań różnicujących musi zawsze poszukiwać dróg osiągnięcia wyższej efektywności nakładów. W przeciwnym razie narazi się na ryzyko utraty przewagi konkurencyjnej spowodowane niekorzystnym poziomem kosztów. Różnicowanie bowiem może uniemożliwić zdobycie dużego udziału w rynku. Często wymaga ono też zrezygnowania z masowej sprzedaży, czego nie da się pogodzić z dużym udziałem rynkowym. Osiągnięcie zróżnicowania odbywa się zazwyczaj za cenę gorszej pozycji kosztowej, ponieważ czynności potrzebne do jego uzyskania są z natury kosztowne, np. badania, wzornictwo wyrobu, wysoka jakość materiałów czy intensywne działania promocyjne. Chociaż więc klienci w całym sektorze uznają wyższość firmy, to jednak nie wszyscy będą mogli płacić wyższe ceny.
[J. Penc]