Marketingowa organizacja przedsiębiorstwa - marketing organisation of corporation

uzasadnieniem tworzenia marketingowej organizacji jest zrozumienie, że marketing nie jest nową funkcją przedsiębiorstwa, lecz że przedsiębiorstwo ma nowe funkcje, niezbędne w gospodarce rynkowej, od których prawidłowej realizacji zależy jego istnienie i rozwój. Organizacja winna być zintegrowaną całością, jaką tworzy: 1. Misja, określająca sens istnienia, wizję i wartości stanowiące podstawę działań na rynku, 2. Ustalone cele i sposoby ich osiągania, 3. Pracownicy posiadający indywidualne dążenia i motywacje, zintegrowani wokół realizacji celów i spełniania misji, 4. Wyposażenie materialne i techniczne oraz sposoby jego wykorzystywania, 5. Kapitał umożliwiający działalność i ponoszenie nakładów dla osiągania zysków, 6. Formalna struktura tj. układ zadań, informacji, decyzji, działań i odpowiedzialności. W okresie przewagi na rynku popytu nad podażą przedsiębiorstwa nie dostrzegają żadnych zagrożeń i koncentrują działalność na sprzedawaniu tego, co zdolne są produkować i doprowadzać do nabywców. W okresie zrównoważenia podaży z popytem i pierwszych trudności z nabywcami przedsiębiorstwa tworzą lub rozbudowują działy sprzedaży i pobudzają popyt na swe produkty za pomocą reklamy. W kolejnym etapie zwiększającej się przewagi podaży nad popytem, przedsiębiorstwa tworzą działy marketingu nastawiając je początkowo na sprzedawanie wytwarzanych produktów bez wprowadzania zmian, a następnie dostrzegają rzeczywiste funkcje marketingu polegające na dostosowywaniu produktów do rzeczywistych potrzeb nabywców. W ostatnim etapie silnych zagrożeń ze strony konkurentów, w którym przedsiębiorstwa doceniają wartości marketingu dla poznawania i zaspokajania potrzeb nabywców, tworzą marketingową strukturę organizacyjną służącą inspiracji, programowaniu, koordynowaniu, realizowaniu i kontrolowaniu całości procesów produkcyjnych, usługowych i handlowych. Ph. Kotler wskazuje na celowość etapowej ewolucji organizacji marketingowej składającej się z pięciu etapów: 1. prosty dział sprzedaży, 2. dział sprzedaży uzupełniony pomocniczymi funkcjami marketingu, 3. powstanie samodzielnego działu marketingu z równolegle występującym działem sprzedaży, 4. nowoczesny dział marketingu, wykonujący wszystkie funkcje marketingowe, łącznie ze sprzedażą, 5. całe przedsiębiorstwo stanowi nowoczesną organizację marketingową, a marketing staje się jego filozofią. Kryterium marketingowej organizacji przedsiębiorstwa może być wykonywana funkcja, terytorium działalności, rodzaj produktów oraz rynek docelowy. Organizacja według funkcji polega na specjalizacji takich funkcji marketingu jak: badania marketingowe, rozwój nowych produktów, tworzenie kompozycji i strategii marketing-mix, programowanie dystrybucji i promocji, planowanie marketingowe i skupienie ich w sztabowym dziale marketingu. Organizacja według kryterium terytorialnego ma na celu dostosowanie rodzaju i sposobu wykonywania funkcji marketingu do charakteru i właściwości działania przedsiębiorstwa na segmentach rynku krajowego i zagranicznego. Organizacja według kryterium produktu czy branży, różniących się pod względem rodzaju nabywców, metod obsługi, kanałów dystrybucji czy promocji, wymaga tworzenia w przedsiębiorstwie pomocniczych działów marketingu dla tych grup produktów i metod ich sprzedaży, przy istnieniu sztabowego działu marketingu wykonującego swe funkcje dla całego przedsiębiorstwa. Organizacja według kryterium rynku docelowego polega na powiązaniu zespołu odpowiednich funkcji marketingu z objętym ekspansją przedsiębiorstwa rynkiem. Kryteria marketingowej organizacji spełnia taka struktura, która jest zmienna i dynamiczna, otwarta na wewnętrzne i zewnętrzne środowisko i nastawiona na szybkie adaptacje, zorientowana w całości i w każdym dziale na maksymalizację użytecznych i zapewniających satysfakcję nabywcom działań produkcyjnych, usługowych i handlowych, przy najbardziej korzystnej relacji ich kosztów i zysków. Istotą tworzenia marketingowej organizacji jest program przemiany orientacji produkcyjno-sprzedażowej przedsiębiorstwa na orientację rynkowo-marketingową tj. na zaspokajanie potrzeb nabywców i uzyskiwanie korzystnej pozycji konkurencyjnej. Wymaga to nadania marketingowi kluczowego znaczenia w przedsiębiorstwie przez:  bezpośrednie powiązanie menedżera marketingu z menedżerem przedsiębiorstwa,  zapewnienie bezpośredniej współpracy działu marketingu z działem badań i rozwoju oraz pionem projektowania i wytwarzania produktów,  przeprowadzenie szkolenia ogółu pracowników w celu upowszechnienia orientacji i korzyści marketingu oraz identyfikacji z nimi każdego pracownika. Podstawą marketingowej organizacji jest ogólna wiedza i praktyka marketingu wzbogacona specyficzną wiedzą i działalnością praktyczną wynikającą z rodzaju działalności gospodarczej, branży, wielkości, udziału w rynku oraz wizji i celów przedsiębiorstwa.
[T. Sztucki]