Międzykulturowa klasyfikacja konsumentów - Cross Cultural Consumer Clasification

Określana jako metoda 4C, jest badaniem ogólnoświatowym przeprowadzonym w 1986 r. przez firmę konsultingową Young & Rubicam. Tradycyjnie do określania grup docelowych stosowane są dane demograficzne (wiek, liczba dzieci), geograficzne (miejsce zamieszkania), ekonomiczne (np. dochód) i behavioralne (np. sposób dokonywania zakupów, częstotliwość używania i kupowania produktu, lojalność do marki). Badanie 4C łączy psychologię, socjologię i marketing. Zakłada, że wybory dokonywane przez konsumentów na całym świecie są wypadkową celów, jakie pragną oni osiągnąć, motywacji, jaka tym rządzi oraz wyznawanych systemów wartości. Zewnętrzny skutek tych wyborów, według tej metody, przejawia się w stylu życia, rodzaju pracy, zakupach i zainteresowaniach konsumentów. Ze względu na cechy psychiczne i wybory konsumenckie wyróżnia się w metodzie 4C siedem typów konsumentów:
I w potrzebie:
1. zrezygnowani, biedni,
2. walczący z biedą.
II Przeważająca średnia:
3. średnia krajowa,
4. aspirujący do sukcesu,
5. ludzie sukcesu.
III innowatorzy:
6. przejściowi/poszukujacy,
7. reformatorzy.
Badania wykazują, że dla zrezygnowanych biednych celem jest przeżycie, motywacja nie istnieje, a główną wartością jest utrzymanie stanu dotychczasowego. Celem walczących z biedą jest poprawa bytu, motywacją ucieczka od przygnębiających realiów, wartością nadzieja. Dla przedstawicieli średniej krajowej celem jest bezpieczeństwo, motywacją rodzina i przystosowanie się do norm społecznych, a wartością społeczna akceptacja. Dla ludzi żądnych sukcesu celem jest sukces, dążenie do niego i zdobycie wyższego statusu społecznego. Dla ludzi sukcesu celem jest osiągnięcie wysokiego statusu materialnego i społecznego. Poszukujący dążą do określenia siebie, własnej indywidualności, wartością jest samorealizacja i satysfakcja. Reformatorom przyświecają cele społeczne. Badania te, przeprowadzone dla Polski wskazują następujący rozkład procentowy: zrezygnowani i biedni 18%, walczący z biedą 8%, średnia krajowa 21%, żądni sukcesu 22%, człowiek sukcesu 15%, poszukujący 7%, reformatorzy 9%. Metoda 4C pozwala na ustalenie różnic występujących między tymi grupami w ich zachowaniach na rynku, rodzajów preferowanych zakupów, a także może być pomocna dla marketingu politycznego w odniesieniu do argumentacji wyborczej dostosowanej do przeważającej części elektoratu.
[T. Sztucki]