Marketing mix - Marketing mix

Efektywny marketing polega na identyfikacji i zaspokojeniu pełnego układu korzyści, jakich oczekuje nabywca od zakupu i użytkowania produktu. Oznacza to konieczność:
1. właściwej kompozycji instrumentów oddziaływania na rynek i nabywców,
2. systemu organizacji i zarządzania wiążącego produkcję, dystrybucję i promocję z nabywcami i rynkiem,
3. odpowiedniego sposobu tworzenia oferty przedsiębiorstwa i pozyskiwania nabywców.
Warunki te spełnia zbiór instrumentów marketingowych kształtowany i kontrolowany przez przedsiębiorstwo, niezbędnych dla uzyskiwania akceptacji nabywców na swoją ofertę rynkową. Nazwę tego zbioru marketing-mix wprowadził w 1964 roku Neil Borden analizując czynniki mające istotne znaczenie dla działalności marketingowej przedsiębiorstwa. Ustalił on wówczas dwanaście następujących czynników:
1. produkt,
2. cena,
3. marka,
4. kanały dystrybucji,
5. akwizycja,
6. reklama,
7. promocja,
8. opakowanie,
9. wystawy,
10. usługi,
11. poszukiwanie,
12. analizowanie informacji.
W kilka lat później skondensowany zbiór tych czynników spopularyzował prof. McCarthy w formie "4P". W tym ujęciu marketing jest procesem definiowania:
1. product - produktu,
2. price - ceny,
3. produkct distribution - dystrybucji produktu,
4. promotion - promocji.
Produkt stanowi faktyczną ofertę rynkową przedsiębiorstwa i obejmuje: jakość, wzór, parametry techniczne, markę (nazwę handlową), opakowanie, serwis i zwroty.
Cena oznacza sumę pieniędzy jaką klienci muszą zapłacić za towar. Cena jako narzędzie marketing-mix (polityka cenowa) obejmuje: cenniki, rabaty, warunki kredytowe, okresy płatności.
Dystrybucja oznacza rozmaite czynności, jakie przedsiębiorstwo podejmuje, aby uczynić produkt łatwo dostępnym dla klientów. Obejmuje ona: lokalizację, kanały dystrybucji, gospodarkę magazynową i transportową oraz zasięg terytorialny sprzedaży.
Promocja oznacza czynności, jakie podejmuje przedsiębiorstwo, by poinformować o cechach merytorycznych produktu i przekonać docelowych nabywców, aby go kupili. Promocja produktu obejmuje: reklamę, sprzedaż osobistą, promocję sprzedaży oraz public relations.
Niektórzy autorzy amerykańscy posługują się rozszerzoną konstrukcją z "4P" do "7P" dodając: 5. personell - pracownicy, 6. physical environment - otoczenie fizyczne, 7. procedures - sposoby postępowania.
W marketingu strategicznym propaguje się inne ujęcie formuły "4P", a mianowicie:
1. product - produkt,
2. people - ludzie,
3. process - proces,
4. progress - postęp, rozwój.
W najnowszych publikacjach z zakresu marketingu popularyzuje się zestaw marketingowy 4 C: potrzeby i pragnienia klienta (customer needs and wants), koszt dla klienta (cost to the customer), wygoda zakupu (convenience) i dostarczanie informacji (communication).
Więcej można przeczytać w książce T. Sztuckiego Marketing przedsiębiorcy i menedżera
[T. Sztucki]