Dobra reputacja - goodwill

niematerialna wartość firmy wynikająca z jej reputacji, uprzywilejowanej pozycji na rynku oraz korzystnej lokalizacji. Reputacja firmy zależy od uznania produktów przez klientów na rynku, wysokiej marki firmy, która cieszy się uznaniem, możliwości wykorzystania tradycji jaką firma posiada oraz z etycznego i odpowiedzialnego działania zgodnego z potrzebami własnych pracowników, społeczności lokalnych i środowiska.
Goodwill jest ważnym składnikiem całkowitej wartości firmy i stanowi źródło dodatkowych jej doszacowań w procesie negocjowania ceny między partnerami kupna i sprzedaży. Goodwill wycenia się (szacuje) na podstawie takich czynników jak:
 pozycja firmy na rynku,
 udział firmy w rynku (na tle konkurentów),
 zagrożenia rynku przez potencjalnych konkurentów oraz firmy wprowadzające substytuty (wyroby zastępcze),
 siła przetargowa dostawców i nabywców,
 ocena stopnia korzystności lokalizacji,
 ocena stopnia zróżnicowania produkcji i handlu,
 ocena systemu dystrybucji,
 ocena posiadanych licencji korzystnych dla przyszłości firmy i pokonania konkurencji,
 ocena kwalifikacji kierownictwa i personelu pod względem kreatywności i generowania oraz wdrażania nowych idei,
 ocena kultury firmy i sprawności systemu zarządzania,
 ocena potencjalnych możliwości rozwojowych firmy z uwagi na korzystniejsze powiązania kooperacyjne i możliwości eksportowe firmy.
Firma posiadająca dobry goodwill ma odpowiednio większą wartość niż wartość samego jej majątku rzeczowego, a cena negocjacyjna jest wyższa od materialnych podstaw jej wyceny. Tworzenie pozycji goodwill w bilansie firmy jest raczej rzadko spotykane w praktyce.
[J. Penc]