DAGMAR - Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results

model określania celów reklamy służący do oceny jej rezultatów. Składa się z trzech części. W pierwszej występują rodzaje zastosowanej reklamy i innych rodzajów promocji (reklama, aktywizacja sprzedaży, akwizycja, cena, opakowanie, ekspozycja wystawowa i inne). Ich oddziaływanie na konsumentów ocenia się przez wpływ na percepcję (nieświadomość, świadomość, zrozumienie, przekonanie) i na działanie, przy konfrontowaniu tego wpływu z czynnikami zakłócającymi, a więc konkurencją, niedoskonałością pamięci, „oporem” nabywców i zmiennym ich składem podczas kierowania przekazów promocji. Model zakłada, że każdy przekaz dowolnego rodzaju promocji wpływa na różne stany świadomości, a równocześnie przechodzenie do kolejnych stanów jest zakłócane i osłabiane przez rozmaite czynniki indywidualne odbiorcy promocji jak i czynniki zewnętrzne. W modelu stworzonym dla celów analizy skuteczności reklamy, uwzględnia się następujące grupy nabywców: 1. nieświadomi, tj. ci, którzy jeszcze nie wiedzą o reklamowanym produkcie, 2. świadomi, którzy wiedzą o istnieniu produktu, lecz nie znają jego zalet, 3. rozumiejący – nie tylko wiedzą o produkcie, lecz znają także jego cechy i zalety, 4. przekonani – mają świadomość przewagi produktu nad innymi wyrobami i zamierzają go kupić, 5. nabywcy aktywni, którzy kupili już produkt i chcą ponownie dokonać zakupu. Badanie polega na ustaleniu jaki procent nabywców, występujących na analizowanym segmencie rynku, należy do tych poszczególnych grup, a następnie, po przeprowadzeniu reklamy, dokonanie oceny – na podstawie doboru losowego lub innego sposobu wyłonienia liczby ankietowanych osób, jak zmieniły się ich stany świadomości i jakie to stwarza perspektywy dla wpływu reklamy na dokonywanie zakupów reklamowanego produktu.
[T. Sztucki]